In this article that was published recently in December 2015 at ilef journal, I analyze the ways in which the notion of symbolic violence is exercised on women by means of the advertising discourse. Particularly focusing on three advertisements broadcast on television by a chewing gum company in Turkey, “Falım”, I stress the discursive ways by which women are represented as inferior beings against male domination as well as consumerism. The point at which sociologist Pierre Bourdieu’s notion of symbolic violence intervenes is when the advertising discourse tends to conceal the narrative of oppression, normalizes women’s subordination and contributes to” the misrecognition of power”, which is an essential term for Bourdieusian notion of symbolic power and symbolic violence. The images which portray women as individuals who are satisfied with their lives despite the subordination they encounter within the advertisement narrative are carefully examined to point out the mechanisms of symbolic violence.

Below is the abstract of the article in English and in Turkish. You can read the full article at this link.

Reference to the full article: Alparslan Nas (2015) “Women Chewing Gum: Feminist Critical Analysis of Advertising as Symbolic Violence” ilef dergisi, 2(2): 35-54.

Abstract
Representation of women in advertisements has been a crucial point of debate in critical studies on advertising and gender. Advertising has critically been evaluated as an ideological apparatus that reproduces gender roles and promotes sexism. In addition to overt forms of sexist representations, advertisements also construct implicit meanings of gender inequality, which is difficult to recognize. The aim of this article is to show that advertisements generate “symbolic violence” that normalizes and legitimizes gendered relations of power so that gender inequalities would be misrecognized. Based on Pierre Bourdieu’s notion of “symbolic violence”, this article analyzes the image of “women chewing gum” in an advertisement campaign by Falım, Turkey’s leading chewing gum brand with feminist critical analysis. Falım advertisements portray women who are pressured by patriarchy but do not resist it and are content with it. Eventually, the patriarchal narrative brings forth the normalization of gender inequalities and its communication to the wider public via advertising as a rhetorical device.
Keywords:
Advertising, symbolic violence, feminism, gender, male hegemony.

Öz
Kadın imgesinin reklamlarda temsil biçimleri, reklamlar üzerine eleştirel yaklaşımlar kapsamında önemli bir araştırma konusu olagelmiştir. Reklam, toplumsal cinsiyet rolleri ve erkek egemenliğini yeniden üreten bir aygıt olarak eleştirel açıdan sorgulanmıştır. Bu makale, reklamın toplumsal cinsiyetlendirilmiş iktidar ilişkilerini normalleştirmek ve meşrulaştırmak amacıyla kadın üzerinde, Pierre Bourdieu’ya atıfla “simgesel şiddet” uyguladığını ileri sürmektedir. Bu doğrultuda, Türkiye’nin önde gelen sakız markalarından biri olan Falım’ın reklam kampanyasında “sakız çiğneyen kadın” imajı, feminist eleştirel bir analiz ile tartışılacaktır. Reklamlar erkek egemen baskılara direnç gösteremeyen ve göstermek istemeyen kadın temsilinde bulunmaktadırlar. Kadının baskılardan sıyrılmasını tüketime indirgeyen reklam söylemi, güçlenme illüzyonu yaratmakta ve kadını mağdur eden gerçek koşulları normalleştirmiş olmaktadır. Bu bağlamda etkin olan simgesel şiddet, kadının erkek egemen toplumda karşılaştığı mağduriyet koşullarını görünmez kılmaktadır. Sonuç olarak bu makale, simgesel şiddet ve reklam ilişkisini kavramsallaştırmanın yanında, toplumsal cinsiyetlendirilmiş iktidar ilişkilerini görünür hale getirerek popüler kültürde muhtemel direnç alanlarını mümkün kılabilecek bir feminist eleştirel yaklaşımı ortaya koymayı amaçlamaktadır.
Anahtar Kelimeler:
Reklam, simgesel şiddet, feminizm, toplumsal cinsiyet, eril iktidar.