Recently I was seriously curious with the advertising discourse of Turkish Airlines, the national flag carrier of Turkey. In recent years, the brand gained global awareness with huge advertising campaigns, yet it was puzzling for me to observe the local tone of advertisements that were aimed at the national viewer. Therefore, the brand put forward a imagery between the local and the global, which were boldly differentiated with each other. Analyzing two advertisements by the brand, broadcast on TV for the opening of two peripheral airports at Turkey’s Ordu-Giresun and Iğdır provinces, I discovered a pattern of orientalism which is employed by the advertising narrative to define Turkey’s peripheral other vis-à-vis the technological and advanced center represented by Turkish Airlines. For this purpose, my analysis gains a two-fold theoretical scope; on a broader scale I refer to Edward Said’s critique of orientalism where the means of representation serves as a strategy of power. Furthermore, I specifically focus on Şerif Mardin’s dichotomy of center and the periphery which he sets forth as a key element of social, economical and political disparities and antagonisms in Turkey. Here is my article published at Galatasaray Journal of Communication.

Reference: Alparslan Nas (2016) “Imagining the Periphery: The Construction of Orientalist Discourse in Turkish Airlines Advertisements”İleti-ş-im (24): 145-164

Link for the full article

Abstract
Critical studies on Orientalism interrogates the hierarchies of power constructed between the East and the West. It has been stated that orientalist discourse has been instrumentalized by the West as a vehicle to sustain hegemony over the East. Approaching the notion of Orientalism from a national perspective, this article aims to critically analyze the manifestation of Turkey’s center-perphery relations in the advertising discourse. For this purpose, this article undertakes a critical discourse analysis of two Turkish Airlines advertisements about the opening of Iğdır and Ordu-Giresun Airports in Turkey’s peripheral provinces. Accompanied by the discourses of nationalist and consumerist ideologies, this article argues that advertisements constitue an orientalist discourse that situates the peripheral other vis-à-vis the Western self, represented by the technological, modern, developed and civilizational values of Turkish Airlines.
keywords:
orientalism, Turkey, east, west, advertising, discourse 
Résumé
Imaginer La Province : La construction du discours orientaliste dans les publicités de Turkish Airlines
Les Études critiques sur le concept de l’orientalisme ouvrent la voie au questionnement sur les relations hiérarchique entre les civilisations orientale et occidentale. Il a été montré que le discours orientaliste fonctionna comme un outil de l’Occident pour établir l’autorité sur L’Orient et les relations de domination existantes commencèrent par être regardées de manière critique. Cette étude considérant le concept d’orientalisme avec une perspective locale, a l’intention d’examiner de façon critique les relations centre/province en Turquie dans l’expression du discours de la publicité. Dans ce contexte, les deux publicités différentes de Turkish Airlines, qui mentionnent l’inauguration des aéroports d’Igdir et Ordu-Giresun, ont été ici analysées pour démontrer qu’un discours orientaliste a été construit dans ces publicités. Cette étude, qui analyse les publicités dans les méthodes du discours critique, est destiné à montrer que le discours qui est créé positionne l’orient comme une province, l’occident au centre et cela dans un rapport hiérarchique du pouvoir orientaliste.
mots-clés:
l’orientalisme, Turquie, l’ouest, l’est, publicité, discours
Öz
Taşrayı Hayal Etmek: Türk Hava Yolları Reklamlarında Şarkiyatçı Söylemin İnşası
Şarkiyatçılık (Orientalism) kavramına yönelik eleştirel çalışmalar, Doğu ve Batı medeniyetleri arasındaki hiyerarşik güç ilişkilerinin sorgulanmasına zemin hazırlamıştır. Şarkiyatçı söylemin, Batı’nın Doğu üzerinde bir iktidar kurma aracı olarak işlevsel kılındığı belirtilmiş ve mevcut egemenlik ilişkileri eleştirel açılardan ele alınmıştır. Bu çalışma, şarkiyatçılık kavramını yerel bir bakış açısıyla ele alarak, Türkiye’de merkez-taşra (center-periphery) ilişkilerinin reklam söylemindeki dışavurumunu eleştirel olarak incelemeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Türk Hava Yolları’nın Iğdır ve Ordu-Giresun Havaalanları açılışlarını konu eden iki farklı reklamını çözümleyen bu çalışma, reklamda şarkiyatçı bir söylemin inşa edildiğini iddia etmektedir. Eleştirel söylem analizi yöntemiyle reklamları analiz eden bu çalışma, inşa edilen söylemin bir taşra olarak Doğu’yu, bir merkez olarak Batı karşısında şarkiyatçı bir iktidar hiyerarşisi dahilinde konumlandırdığını göstermeyi hedeflemektedir.
anahtar kelimeler:
şarkiyatçılık, Türkiye, doğu, batı, reklam, söylem