CultPost Podcast S1B3: Femvertising: Feminizm ve Reklamın Çelişkili Serüveni

Podcasti buradan dinleyebilir, dökümünü ise aşağıda okuyabilirsiniz: https://spotifyanchor-web.app.link/e/cBVifcDWtzb

Herkese merhabalar, CultPost’un üçüncü bölümüne hoşgeldiniz. Ben Alparslan Nas, bu podcast ile her hafta medya ve popüler kültüre dair yorumlarımı paylaşıyorum. İlk bölümü Biz Kimden Kaçıyorduk Anne analizi ile yayınlamıştım, geçen hafta da Aaahh Belinda filmini yorumladım. İki yapımın ortak yanı toplumsal cinsiyet kavramıyla ilgili olmalarıydı, yani her ikisi de toplumda kadın olmaya dair çeşitli temsiller ve analiz imkanları sunuyordu. Özellikle Aaahh Belinda üzerinden bir reklamcılık tartışması da yapmıştım. İşte üçüncü bölümde tartışmayı bu noktadan devam ettirmeyi düşünüyorum ve femvertising kavramı üzerinden feminizm ve reklamcılık ilişkisini yorumlamak istiyorum. Günümüzde çok sayıda markanın geleneksel cinsiyet kalıp ve beklentilerinin ötesinde reklamlar yayınladıklarını görüyoruz. Özgür, güçlü, ayakları üzerinde durabilen kadın imajı yaygınlaşıyor. Peki, bu nasıl oldu, her zaman böyle miydi, değilse nereden nereye nasıl gelindi? İşte bütün bu süreçler üzerinden feminzm ve reklamcılığın çelişkili ilişkisinden bahsedeceğim.

Çelişkili diyorum çünkü feminizm eleştirel bir yaklaşım. Belki bunun üzerine de ayrı bir bölümde konuşmak lazım, feminizm nedir ne değildir gibi ama, temelinde kadınlar ve erkekler arasında kültürel ve geleneksel olarak süregiden eşitsizleri sorguluyoruz. Reklam ise amacı sorgulamak olmayan hatta mümkünse reklam izleyicileri sorgulamadan ürünleri alırsa memnun oluruz yaklaşımı aslında. İşte feminizm ve reklamın yan yana gelmesi bana göre oldukça çelişkili bir durum, birbirine zıt gibi görünen iki olgunun bir araya geldiğinde eskisi gibi kalmaları da oldukça zor. Pek feminizm ve reklamın yan yana gelmesi tam olarak nerede başlıyor? Bunun için biraz uzağa gitmek lazım, çok da değil ama 1970’ler diyebiliriz. Başlarken şunu da vurgulamış olayım, bu süreçleri anlatırken genel olarak Türkiye dışındaki gelişmeler üzerinden aktarıyoruz, yani Amerikan toplumu ve akademyası üzerinden daha çok çünkü buradaki tartışmalar ve gelişmeler tüm dünyaya yayılıyor zaten. 1970’li yıllara geldiğimiz zaman, dünyada 2. Dalga Feminizm dediğimiz bir akım var. Geçen hafta bahsetmiştik, Aaahh BelInda’daki Serap karakteri aslında 1980’lerin Türkiye’sinde ikinci dalga feminizmin bir dışavurumunu bize gösteriyordu. Serap bir kadın olarak bedensel ve cinsel özgürlüğünü yaşayan, geleneksel kalıpların içine girmeyi reddeden bir kadındı. İkinci dalga feminizm, 2. Dünya savaşı sonrasında, 1960’lı yıllarla birlikte ortaya çıkan bir akım, “personal is political” (kişisel olan politiktir) şeklinde bir sloganı var ve esas olarak kadınların özel hayatlarındaki hak ve özgürlüklerini savunuyor. 1. Dalga feminizm daha çok kamusal alanda mevcut olan kadının politik hakları ve sivil haklar (medeni kanun) gibi sorunsallarla meşguldü. Bunlar 1960’lı yıllara kadar büyük ölçüde çözülünce, kadınlar bu sefer şiddet, özellikle aile içi şiddet, kadının ev içi emeğinin istismarı, yani evsel bir işçi olarak eve kapatılması, cinsel taciz, tecavüz, kürtaj hakkı gibi konulara odaklanıyorlar. Bu sorunlara karşı kadının bedensel özgürlüğünü savunuyorlar ve bu özgürlüğü ihlal eden her türlü etmeni ortadan kaldırmak için bir mücadele yürütüyorlar. Bu dönemlerde şiddet oldukça yaygınlaşmış bir ihlal durumu ve toplumun da bunu normal olarak algıladığını görüyoruz, hani bizde de bir söylem var ya, eşim döver de sever de, ya da bir aile içi şiddet eylemi olduğu zaman herkes bu görse veya duysa bile sesini çıkarmaması… Böyle bir ortamdan bahsediyoruz ve 1960’lı yıllarda feminist akademisyenler bu sorunları tartışmakla meşguller. Henüz reklam ve hatta medya bile çalışılmıyor, reklamda kadınlar nasıl gösteriliyor gibi bir sorunsal yok. Hatta bu soru oldukça gereksiz ve basit algılanıyor, daha önemli sorunlarımız var deniyor, reklamda kadınlar erkekler 30 saniye veya bir reklam afişinde gözükmüş, ne önemi var ki denip geçilebiliyor. Ancak 1970’li yıllarla birlikte akademisyenler ve aktivistler şunu fark ediyor, bu medya temsilleri bizim sandığımızdan daha önemli. Çünkü, biz medyayı önemsemiyorduk, toplumda şiddet var, dolayısıyla reklamda da kadınlar edilgen bir şekilde temsil ediliyorlar diyorduk, ancak galiba şöyle bir ilişki var, medya herkese ulaşabilen bir araç. Reklamlarda insanlar arası ilişkiler hikayeleştiriliyor. Dolayısıyla reklamın kitleleri şekillendirme gibi bir gücü var. O zaman formül suna evriliyor: Reklam cinsiyetçi olduğu için, hayatı boyunca çocukluğundan beri cinsiyetçi temsilleri izleyen insanlar bunu içselleştiriyor. Yani, medya toplumun aynası veya yansıması değil, medya toplumu şekillendiriyor.

İşte tam bu noktada feminist akademisyenler reklamı sorunsallaştırıyorlar ve “cinsiyetçi reklam” diye bir yaklaşım ortaya çıkıyor. Düşünsenize mesela, bugün bir kadının son derece negatif steryotiplerle gösterildiği bir reklam izlediğimiz zaman, ne kadar cinsiyetçi bir reklam diyoruz. İşte bunu diyebiliyor olmamız 1970’lerden gelen feminist eleştirmenler sayesinde çünkü onlar reklamı çalışana kadar hiçkimse bu reklam cinsiyetçi demiyor. Reklamda kadını güçsüz erkeği güçlü, kadını ev hanımı erkeği evin reisi, kadını çocuklara bakan yemek yapan erkeği dışarıda çalışan, kadını duygusal erkeği rasyonel gibi gösteren anlatıların tamamı normal karşılanırken, bir noktada artık bunlarda sorun bulmaya başlıyoruz. 1980’li yıllara geldiğimizde ise feminizm içerisinde çok kritik bir akım etkin oluyor, “black feminism”, siyah feminizm, siyah kadın hakları hareketi. Bu dönemde bell hooks gibi akademisyenler, 2021 yılında hayata veda etmiş çok önemli bir yazardı, siyah kadınların medyada ve reklamda yeteri kadar temsil edilmediğini tartışmaya başlıyorlar. Bu döneme kadar reklam cinsiyetçi olduğu kadar ırkçı da, çünkü tamamen beyaz hayatları gösteriyor. Reklamda siyah karakter yok, siyah yaşam tarzları temsil edilmiyor. Bütün bu gelişmelerin karşısında reklam endüstrisinin tavrı ise oldukça dikkat çekici. 1990’lı yıllarla birlikte reklamlarda daha fazla siyah yaşam tarzları, kadınlar, erkekler görmeye başlıyoruz. Aynı zamanda reklam, kadınları cinsel olarak aktif bireyler olarak göstermeye başlıyor. Kadınlar cinselliklerini özgürce yaşayan bireyler olarak reklam anlatısında yer bulmaya başlıyorlar. Yani aslında reklamcılar -ki erkek egemen bir alanda bahsediyoruz, reklam bir yaratıcılık alanıdır, geleneksel olarak yaratıcılık erkeklere atfedilen veya onları ele geçirdiği demek daha doğru olur bir yetenek olmuştur ve kadınlar bu alanın dışında bırakılmıştır – yani aslında bütün bunlara rağmen bir şekilde feminist eleştiriye cevap veriyorlar diyebiliriz, onlara doğru bir adım arıyorlar. Neden? Feminizmi çok beğendikleri için mi, bütün reklamcılar birden feminist oldukları için mi? Kesinlikle hayır. Kadının bedensel özgürlüğünü esas alan feminist eleştiri toplumda etki uyandırmaya başlıyor, daha fazla kadın erkek izleyici reklamları cinsiyetçilikle suçluyor, bu insanlar tüketiciler, müşteriler, dolayısıyla markalar da buna kayıtsız kalamıyor. Yani reklamın dönüşmesinin temelinde bir piyasa dinamiği var diyebiliriz. Peki reklamda 1990’lı yıllardaki bu dönüşüm yeterli oluyor mu? Dönemin feminist akademisyenlerine göre tabi ki hayır çünkü burada 2 sorun var: Birincisi, reklam kadın bedenini cinsel bir obje olarak metalaştırmaya başlıyor. Yani “sex sells”, cinsellik satar gibi bir formüle geliniyor. İkincisi, kadın daha aktif ve özgür gibi gösteriliyor ama kadına geleneksel olarak yüklenen evsel sorumluluklar aynı duruyor, hem evli çocuklu ev işlerini tamamiyle yapan hem de çalışan kadın imajı ortaya çıkıyor. Dolayısıyla reklamlar, toplumda kadına hem evsel hem de çalışma hayatında beraberce sorumluluk eklemiş oluyorlar ki bu kadının özgürleşmesine dair bir temsili imkansız kılıyor.

Bütün bu eleştiriler birikince ve toplumda etkisini hissettirmeye başlayınca reklam ve feminizmin üçüncü aşması başlıyor, 2000’lerin sonlarında, o da femvertising. Bugün bizim feminist reklamcılık dediğimiz kadını geleneksel kalıplara sokmadan güçlü gösteren reklamlar dünya genelinde milyonlarca izleyiciye ulaşıyor. Mesela birçok kişinin izlemiş olabileceğini düşünügüm, “Nike bizi böyle bilin” reklamı, spor alanında cesur ve güçlü farklı kadınları gösteren, Always – Orkid’in globaldeki markası, “like a girl – kız gibi” reklamı, Dove’un “Real Beauty” yani Gerçek Güzellik kampanyası, bunlara en sembolik örnekler olarak verilebilir. Türkiye’de de çok sayıda örneği var, belki ilerleyen bölümlerde daha spesifik örnekler üzerinden yorumlayabiliriz. Bu reklamlarda bir önceki döneme göre temsilde düzeltmeler mevcut, yani reklamcılar yine feminist eleştirmenlere kulak veriyorlar, tüketicilerin bu eleştirel yaklaşımlarla dönüşmekte olduğunu görüyorlar ve anlatılarını değiştiriyorlar. Kadınlara evsel sorumluluklar ve geleneksel roller yüklemeden, ayrıca onları cinsel bir meta haline getirmeden, özgür bırakıyorlar. Mesela, çok uzun yıllardan beri beyazlık söylemi üzerinden kadınlara ideal güzellik standartlarını dayatan döve, cinsiyetçi ve ırkçı olmakla eleştirildikten sonra bugün gerçek güzellik kampanyasıyla, reklam afişlerinda farklı ırklardan, yaşlardan görünümlerden kadınları gösteriyor ve siz olduğunuz gibi güzelsiniz ben size hiçbir şey dayatmıyorum diyor. Bunun gibi birçok örnek verebiliriz, sizlerin de izlemiş olduğunuz birçok femvertising örneği vardır. Son olarak şunu sormak lazım, reklam feminist akademisyenlerin arzu ettiği bir anlatıya nihayet kavuştu mu? Sorunlarımız artık bitti mi? Aslında değil. Bu feminist eleştirmenler de hiçbir zaman birşeyden memnun olmuyorlar, ne yapsın bu reklamcılar diyebilirsiniz ancak bu böyle, feminist teori sürekli bir eleştirellik içerir, kurtuluşa erdiğimiz nihai bir son yoktur. Peki sorun ne? Burada 3 sorun var. Birincisi, femvertising kavramı feminist akademisyenlerin hiç sevmediği bir etikettir ve kendilerinden çıkan bir kavram değil zaten, piyasan gelen bir kavram. İkincisi, femvertising sanki günümüzde reklamda cinsiyetçilik sorunu tamamen bitmiş gibi yanlış bir ilüzyon içine girmemize neden oluyor. Halbuki böyle bir şey yok, televizyonları açtığınız zaman halen daha çok sayıda 1970’li yıllardaki gibi cinsiyetçi reklam görebilirsiniz, özellikle temizlik, mutfak veya çocuk bakım ürünleri reklamlarında. Artık sorun yok, feminizm kazandı düşüncesi bir yanılsama yaratıyor ve bir rahatlama ile sorunların peşini bırakmamıza neden oluyor. Üçüncü ve son olarak ise, halen daha reklam kadınlığa dair farklı kimlikleri, sınıfsal, cinsel, bedensel, etnik, görünüm, yaş, gibi faktörleri etkin bir şekilde yansımıyor. Reklamlar yeterince kapsayıcı ve çeşitli değil, farklı kimlikleri bir arada göstermiyor, yani kesişimsel değil. 1990’lı yıllarda ortaya çıkmış olan kesişimsellik ve kesişimsel feminizm, bugün feminist eleştirmenler tarafından günümüz reklam dilinin dönüşümü için önemli bir eleştiri aracı olarak kullanılıyor. Kadınları daha kapsayıcı ve çeşitlilikle yansıtan reklamlar, bugün kesişimsel reklamcılık olarak tanımlanmaya başladı bile. Belki yeni dönemde kesişimselliği daha yaygın bir reklam stratejisi olarak görebileceğiz, önümüzdeki bölümlerde bu kavrama daha detaylı bir parantez açmak istiyorum. Şimdilik bu kadar, önümüzdeki hafta yeni bir bölümde tekrar buluşmak dileğiyle, sevgilerle.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s