Dr. Güleser Ekşioğlu, reklamcılık lisans eğitiminin ardından yaklaşık on yıl boyunca reklam yazarı olarak çalıştı. Yüksek lisansında marka söylemini Lacancı psikanaliz üzerinden inceledi. Marmara Üniversitesi'nde, danışmanlığını yürüttüğüm Rizomatik Markalar Çerçevesinde Nomadik Tüketime Dair Deleuzeyen Bir Analiz başlıklı doktora tezini Temmuz 2025'te başarıyla savundu. Halen İzmir Ekonomi Üniversitesi'nde öğretim görevlisi olarak çalışıyor.

Reklamcılıktan Deleuze ve Guattari'ye

Alparslan Nas: Güleser, doktora ders döneminden itibaren Deleuze üzerine düşünüyordun. Deleuze ve Guattari'nin kavramlarını medya ve iletişim çalışmalarına, daha spesifik olarak marka, reklam ve tüketim alanına taşımak kolay değil. Senin akademik yolculuğun nasıl başladı; bu teorilere neden yöneldin?

Güleser Ekşioğlu: Yoluma reklamcılıkla başladım. Lisansımı reklamcılık alanında tamamladım ve yaklaşık on yıl boyunca sektörde metin yazarı olarak çalıştım. Markaların hikâyelerini kurdum, kampanyalar tasarladım; insanları tüketime çağıran dili içeriden deneyimledim. Bir süre sonra bu pratik beni teorinin kapısına götürdü. Yüksek lisansımda Lacancı psikanalizle marka söylemini birlikte okudum. Arzuyu, eksikliği ve tüketicinin fantezisini irdelediğim bir çalışmaydı. Doktorada ise odağım Deleuze oldu; göçebe tüketim davranışları ve rizomatik marka iletişimi üzerine çalıştım. Artık markalara fabrika ayarlarından değil, arzunun, akışların ve deneyselliğin tarafından bakıyorum diyebilirim.

Bu yönelimin altında biraz kişisel hırs da vardı. Yüksek lisansta Lacan üzerine çalışınca doktora tezinde onun gölgesinde kalmak istemedim. Lacan'ın öğrencileri arasında Deleuze'ün adının anılmasını yasakladığına ilişkin bir rivayet vardır. Ben de, "Lacan'ın ötesine geçeceksek herhalde Deleuze'den başka bir isim olmaz," diye düşündüm. İşin şakası bir yana, kavramsal çıtayı yükseltmek istiyordum. Çocukluğumdan beri felsefe ve psikolojiye ilgi duydum; annemin akademisyen olmasının da bunda etkisi vardır. Akademiye geçtiğimde, yıllarca içinde zihin işçiliği yaptığım reklam sektörünün felsefi boyutları ve sosyolojik etkileriyle daha fazla ilgilenmeye başladım.

Sektörde çalışırken de hep şunları soruyordum: Ben ne üretiyorum? Ürettiğim şey kimin işine yarıyor, kimin zararına dönüşüyor? Kurduğumuz hikâyeler toplumu nasıl biçimlendiriyor? Reklamcılık, bilenler için, sert bir sektördür. Gecesi gündüzü yoktur; markayı fetiş nesnesine dönüştürmeniz gerekir. Çalıştığınız markayı hayatınızdaki en önemli şey gibi görmenizi isteyen tuhaf bir çalışma ideolojisi vardır. Üstelik tüketiciye aktardığımız fikir de çoğu zaman tam olarak budur. Bu durum beni sektördeyken de sonrasında da rahatsız etti.

Lacan üzerine çalışmamın nedenlerinden biri buydu. Apple, Nike ve Starbucks gibi markaların psikanalitik boyutlarına odaklanmıştım: Arzu nasıl üretilir? Eksik nasıl kurgulanır? Tüketici neden bir nesneyi kutsal bir obje gibi taşır? Fakat o çalışmada yalnızca mevcut sistemi analiz ettiğimi fark ettim. Bir teşhis koyuyor, fakat eleştirel bir çıkış ya da alternatif bir düşünme alanı açmıyordum. Deleuze ve Guattari bu noktada bana ideolojik olarak daha yakın geldi. Dünya ve reklamcılık dönüşüyorsa kavramlarımızın da dönüşmesi gerektiğini düşündüm.

Sektöre 2010'larda girdiğimde kampanya demek çoğunlukla televizyon filmi çekmek demekti. Çalışma hayatımın son yıllarında ise bir Trendyol yorumunun, bir Ekşi Sözlük girdisinin ya da mikro-influencer videosunun satın alma kararını televizyon spotundan daha fazla etkileyebildiğini gördüm. Ajanslar olarak biz de bu alanlara girmeye çalışıyorduk. Bunlar yeni reklam formlarıydı; iletişim, markadan tüketiciye yönelen propagandist spotlardan çıkarak tüketiciden tüketiciye akan, parçalı, dağınık ve rizomatik bir yapıya dönüşüyordu. Reklamcılık ontolojik olarak değişiyorsa onu kavradığımız teorik ontolojinin de değişmesi gerekiyordu.

Deleuze ve Guattari'nin asamblaj, rizom, organsız beden, virtüel ve aktüel, arzu makinesi ve kaçış çizgileri gibi kavramları reklamcılığın bugünkü parçalı, dağıtık, kullanıcı üretimli, katılımcı ve merkezsiz hâlini anlamayı mümkün kılıyor. Bu nedenle doktora tezim benim için yalnızca akademik bir iş değil, aynı zamanda sektörel bir yüzleşmeydi. Reklamcılığa başka bir bakış geliştirmemi ve "Bu işi neden yapıyoruz?" sorusunu felsefi bir zemine taşımamı sağladı. Deleuze ile yolum biraz hesaplaşma, biraz eleştiri, biraz da özgürleşme arzusuyla kesişti. Reklamcılık yeni bir biçime bürünüyorsa ben de yeni bir teorik bedenle çalışmak istedim.

Alparslan Nas: Ben de doktora çalışmamda marka topluluğu, yani brand community kavramını ele almıştım. Toplumsal aktivizmin ve toplumsal hareketlerin kendilerini ifade ederken nasıl bir marka topluluğu gibi hareket edebildiği, başka bir deyişle markalaşma pratikleri gerçekleştirdiği üzerine düşünmüştüm. Burada çelişkili bir durum var: Toplumsal değişim bile markalaşmadan ve tüketicileşmeden tümüyle kaçamıyor. Tüketimin, marka iletişiminin ve reklamın dinamikleri, ilk bakışta tüketimle ilişkili görünmeyen alanlara dahi nüfuz edebiliyor.

Öte yandan, senin de söylediğin gibi, artık büyük kurumların ve markaların tek yönlü iletişiminden çok tüketicilerin ürettiği anlamlar öne çıkıyor. Örneğin artık üretilmeyen Volkswagen Beetle otomobilleri etrafında kurulan toplulukları düşünebiliriz. Tüketiciler modele farklı anlamlar yüklüyor, sosyalleşiyor ve bir bakıma markayı ele geçiriyor. Sen bu dönüşümü Deleuze ve Guattari'nin kavramlarıyla açıklıyorsun. Bu düşüncede seni en fazla etkileyen kavramlar hangileriydi?

Güleser Ekşioğlu: Öncelikle Deleuze ve Guattari'nin hayata ve arzuya bakışını düşünmek gerekiyor. Freud ve Lacan'la özdeşleştirilen klasik psikanalitik yaklaşımın insana sürekli "eksik bir varlıksın, arzunun nesnesini arayan yetersiz bir öznesin" muamelesi yapmasına mesafe alıyorlar. İnsanın kastrasyon ve fallus üzerinden bu kadar sıkıştırılması bana Lacan üzerine çalışırken de çok doğru gelmiyordu.

Deleuze ve Guattari ise insanın eksik değil, üretici olduğunu; arzunun da bir boşluk değil, üretim gücünün kendisi olduğunu söylüyor. Bu benim için kurucu bir kırılmaydı. İnsanı aileye, Oidipus'a ve burjuva çekirdek aile anlatısına çivileyen yaklaşımdan kurtarıyor; özneyi akışlara, deneyimlere ve oluşlara açıyor. Burada Marksist bir ton da seziyorum. Üretim yalnızca ekonomik düzeyde değil, arzu düzeyinde de işliyor. Bu üretim istenci insanın emekçi doğasına, doğal olarak üretici oluşuna da işaret ediyor. Arzuyu üretim gücü olarak düşünmek bana son derece özgürleştirici geldi.

Elbette "Deleuze ve Guattari Marksisttir" ya da düşünceleri Marx'ın yeni bir okumasından ibarettir demiyorum. Fakat önerdikleri şeyde böyle bir ton ve düşünsel geçişkenlik görüyorum. Bir yandan da Žižek'in getirdiği eleştiri var: Kapitalizm önerilen kaçış çizgilerini yeniden kendisine yontabilir. Žižek daha karamsar bir düşünür olduğu için buradan distopik bir eleştiri geliştiriyor. Yine de Deleuze ve Guattari'de sevdiğim bir natüralizm var: Bir şey her an başka bir şey olabilir, potansiyeller aktüelleşebilir; sabit kimlik yoktur, oluş vardır. Bu, farklılıkları ve yaşamın çokluğunu kucaklayan bir yaklaşım. Biraz iyimser bulunabilir ama modern karamsarlıktan çıkış sağlayabilecek bir düşünce olduğunu düşünüyorum.

Alparslan Nas: Modernist benlik ve birey algısı oldukça istikrarlı ve bütüncül, fakat aynı zamanda araçsaldır. Birey modernitenin merkezindeki önemli anlatılardan biri olsa da ulus-devlet ya da başka ideolojiler gibi kendisinden büyük yapılara hizmet ederek kendini gerçekleştirmek zorundadır. Deleuze ve Guattari'de ise bireyi sabitleyen bu çerçeveleri çözen, onu farklı ilişkilere ve oluşlara açan başka bir perspektif görüyoruz.

Güleser Ekşioğlu: Evet. Modern yapılarda norm ve çerçeve çizme, özneyi sabitleme eğilimi var. Örneğin ulus-devlet anlatısında özellikleri önceden belirlenmiş kusursuz bir kişi modeli ortaya çıkar. Bu model kişinin kendine özgü yanlarını törpüleyen ya da bastırmasına yol açan bir çerçeveye dönüşebilir. Çokluk açısından baktığımızda ise toplumu ve bireyi daha iyi anlayan; farklı insanlara, düşüncelere ve kültürlere daha açık, hatta daha şefkatli yaklaşmamızı sağlayan bir perspektif beliriyor.

Asamblaj, Rizom ve Rizomatik Marka İletişimi

Alparslan Nas: Tezinin iki önemli kavramsal damarı rizom ve nomad kavramları. Önce rizomdan başlayalım. Asamblaj ve rizom marka iletişimini anlamamız için ne söylüyor?

Güleser Ekşioğlu: Önce asamblajı açıklamak yararlı olabilir. Marka ve reklam dediğimiz şeyler birer arzu mekanizmasıdır. Markayı çoğu zaman ürün, logo ya da mağaza gibi somut bir şey zannederiz. Oysa marka tam anlamıyla bir asamblajdır. Deleuze ve Guattari açısından asamblaj, tek bir merkezden yönetilmeyen ama birbirine eklemlenen çok sayıda unsurun oluşturduğu geçici bir bütünlüktür. Özsel bir çekirdeği yoktur; koşullara göre sürekli yeniden kurulur.

Marka da elle tutulur bir özden çok, farklı unsurların oluşturduğu soyut bir algıdır. Logo tasarımı, markayı deneyimleyen tüketiciler, şirketin tarihsel konumu, faaliyet gösterdiği ülkelerdeki siyasal atmosfer ve dönemin popüler kültürü sürekli değişir. Bu nedenle 1990'ların Adidas'ı ile bugünün Adidas'ı aynı değildir. Pepsi'yi düşünelim: Bir dönemde Britney Spears, Pink ve Enrique Iglesias gibi pop yıldızlarıyla reklam yaparken Türkiye'deki başka bir bağlamda Seda Sayan'ı kampanyasına taşıdı. Çok farklı imgeler, anlamlar ve stratejiler var. Bu bize markanın bir öz değil, bağlamsal bir toplam olduğunu; birden fazla yüz taşıdığını gösteriyor.

Tüketici işin içine girdiğinde asamblaj daha da büyüyor. Markanın anlamını artık yalnızca şirket üretmiyor; tüketicilerin yüklediği anlamlar da markayı bir yerden başka bir yere taşıyor. Özellikle sosyal medyadan sonra marka, hepimizin gündelik hikâyelerine kattığı sembolik bir parçaya dönüştü. Birinin Instagram hikâyesinde Bomonti birasını, bir başkasının Stella Artois'yı göstermesi tesadüfi seçimler değil; kimliksel mesajlardır. Kutu açma videoları, "yeni çantama âşığım" paylaşımları, otomobil direksiyonunda logoyu kadraja sığdırma ya da Starbucks bardağını görünür kılma çabası da böyledir. Bunu yalnızca influencer'lar değil, hepimiz yapıyoruz.

Bunlar, geleneksel reklam mecralarında bilinçli olarak maruz kaldığımız spotlar değil. Herkes reklam söyleminin parçası olmuş durumda. Bu da reklamı merkezsizleştiriyor. Artık tek bir yönetmenin, marka yöneticisinin ya da stratejistin kontrol ettiği bir yapıdan değil, bir rizomdan söz ediyoruz.

Rizom Türkçede köksap olarak karşılanıyor. Patates ya da zencefil gibi, tek bir kökten doğrusal biçimde büyümeyen; farklı noktalardan filizlenebilen yapıları anlatıyor. Deleuze ve Guattari bu terimi merkezsiz, yatay ilerleyen ve her yerinden dallanıp budaklanabilen bağlantılar için kullanıyor. Rizom, kökten uca doğru çizgisel bir yönde gelişen bir ağaç sistemi değildir. Patlayan, çoğalan, kesildiği yerden yeniden filizlenen ve kaçış çizgileri açan bir bağlantılar ağıdır.

Asamblaj ile rizom arasındaki farkı şöyle düşünebiliriz: Asamblaj, bir araya gelen unsurların geçici bütünlüğünü; rizom ise bu bütünlüğün yönsüz çoğalma ve merkezsiz genişleme kapasitesini vurgular. Rizomdan söz ettiğimizde sürekli bir oluş hâlinden bahsederiz.

Bugünün reklam iletişimi tam da böyle işliyor. Tüketici içeriğe, içerik markaya, marka başka bir kullanıcıya sürükleniyor. Markalar başka markalarla işbirliğine girerek de bu sürüklenişe katılıyor; anlamlar sürekli transfer oluyor. Bu aynı zamanda postyapısalcı bir gerçeklik: Derrida'nın sözünü ettiği gibi sabitlenemeyen ve sürekli ertelenen anlamlar var. Çalışmamda, herkesin markayla ilgili ve marka adına konuştuğu bu süreçleri "rizomatik marka iletişimi" olarak adlandırdım. İletişimsel göçebeliğin tüketimde de bir izdüşümü var: Rizomatik marka iletişimiyle anlamlar göçebeleşiyor, tüketiciler olarak biz de göçebeleşiyoruz. Buna da "nomadik tüketim" diyorum.

Alparslan Nas: Asamblaj ve rizomla bağlantılı bir başka önemli kavram affect, yani duygulanım. Bunu, henüz belirli bir duyguya dönüşmeden bedende yoğunlaşan önbilinçsel bir güç; bizi harekete geçiren ve kapasitemizi belirleyen bir yoğunluk gibi düşünüyorum. Sen nasıl tanımlarsın?

Güleser Ekşioğlu: Ben de böyle düşünüyorum. Psikanalizdeki libido ya da itkiyle aynı şey değil; ama onlar gibi hareket ettirici bir gücü tarif etmeye çalışıyor. Duygunun öncesinde yaşanan bir his yoğunluğundan söz ediyoruz. Reklamcılar olarak tüketicide yakalamak istediğimiz anlardan biri de tam olarak bu duygulanım anı. Henüz adı konmuş bir duygu değil ama bedeni ve özneyi bir yöne hareket ettirebilecek bir kapasite taşıyor.

Alparslan Nas: Freudcu psikanalizde libido ve itki gibi kavramlar biyolojik indirgemecilik ve determinizmle ilişkilendirilebiliyor; değiştirilemez gerçekliklermiş gibi evrenselleştiriliyor. Deleuze ve Guattari'nin duygulanım yaklaşımı ise sabit bir insan doğası varsaymak yerine bedenlerin karşılaşmalarda kazandığı ya da kaybettiği kapasitelere bakıyor.

Eksiklikten Üretime: Arzu ve Reklam

Alparslan Nas: Psikanalizle önemli karşılaştırma noktalarından biri arzu kavramı. Lacan'da arzu eksik üzerinden inşa edilir. İmgesel dönemden simgesel düzene geçişte, anneyle yaşanan kopuş öznenin kurucu eksiğini meydana getirir. Bir şeyin arzulanabilmesi için önce bir eksiklik doğmuş olmalıdır.

Tüketim toplumunu ve reklamı bu çerçevede açıklayan geniş bir literatür var. Reklamın bir eksiklik yarattığı ve ürünü bu eksiği giderecek nesne olarak sunduğu söylenir. Judith Williamson, Decoding Advertisements adlı çalışmasında Lacancı psikanalizi Althusser'in ideolojik aygıtlar yaklaşımıyla ilişkilendirerek reklamı bu yönde çözümler. Sen de yüksek lisansında bu perspektifi kullandın. Doktora tezinde ise eksik-arzu formülünü geride bırakıyorsun. Deleuze ve Guattari açısından arzu nasıl işliyor; bu yaklaşım reklama ve markaya bakışımızı nasıl değiştiriyor?

Güleser Ekşioğlu: Lacan ya da Freud üzerinden tüketim toplumunu açıklamanın yanlış olduğunu savunmuyorum; bu bir perspektif meselesi. İnsanı asla tamamlanamayan, eksik ve anneyle yeniden birleşme arzusu taşıyan bir varlık olarak tanımlarsak, her tüketimi de eksikliği giderme ya da kendini tamamlama çabası olarak okuyabiliriz.

Deleuze ve Guattari ise arzunun sistem içinde serbestçe dolaşan, üretken bir akış olduğunu söyler. Arzu, insanın içindeki bir eksiklikten doğan ve o boşluğu doldurmaya çalışan bir duygu olmaktan çok, toplumsal üretim ilişkileri içinde işleyen bir güçtür. Özne de üretim istenci taşıdığı için bu sürece eşlik eder.

Her tüketim eksiklikten ya da Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki kendini gerçekleştirme basamağına ulaşma çabasından kaynaklanmayabilir. Bazen çeşitli duygulanımlar yaşamak, yeni bir benlik denemek ya da kendimizi başka bir özne olarak kurmak için tüketiriz. Bizimle rezonansa giren bir markayı, "Bu marka beni yansıtıyor, kendimi onda buluyorum," diyerek kullanabiliriz. Burada marka, içimizdeki bir gediğe yerleşmez; onunla yan yana gelerek simgesel düzen içinde hareket ederiz. İnsanı nereden tanımladığımız, tüketimi nasıl okuyacağımızı da değiştirir. İki yaklaşımın da farklı okuma imkânları sunduğunu düşünüyorum.

Alparslan Nas: Reklamcılığın klasik hedef kitle analizinde tüketicinin ihtiyacını ya da "acı noktasını" bulmak esastır. Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi de bu mantıkla sıkça kullanılır. Önce fizyolojik ihtiyaçlar ve güvenlik, sonra aidiyet, saygınlık ve en üstte kendini gerçekleştirme gelir. Fakat bugün en ulaşılabilir üründen lüks markaya kadar herkes sanki doğrudan kendini gerçekleştirme vaadiyle konuşuyor. Kimse artık "Bu yalnızca bir giysidir, seni sıcak tutar" demiyor.

Güleser Ekşioğlu: Çünkü o aşamayı geride bıraktık. Marka iletişiminin tarihine baktığımızda önce işlevsel faydalar vardı: "Bunu ye, doyarsın; bunu giy, ısınırsın." Ardından duygusal hikâyeler öne çıktı: "Bunu alırsan şöyle hissedersin." Özellikle feminist eleştirinin de gösterdiği gibi, "Bu ürünü kullanırsan en güzel kadın ya da en iyi anne olursun" türünden anlatılarla daha farklı bir ihtiyaç düzeyine seslenildi.

Bence artık duyguları da büyük ölçüde tükettik ve deneyim aşamasına geçtik. Mutluluk, Ülker'den Coca-Cola'ya kadar sayısız markanın ana söylemine dönüştü. Mutluluğun kendisi bir tüketim nesnesi hâline geldi; sanki sürekli mutlu olmak zorundaymışız gibi. Oysa diğer duyguları yaşamak da insanidir. Sermaye, onaylanmak, beğenilmek, güzel görünmek ve mutlu olmak gibi bazı duyguları seçerek metalaştırdı.

Bugün ise "anı yaşamak", "anda olmak" ve deneyimlemek gibi anlatılar öne çıkıyor. Markalar buna sarılıyor. Göçebe tüketimin kalbinde de deneyim pazarlaması ya da deneyimlerin pazarlanması var.

Alparslan Nas: Deleuze ve Guattari'nin "arzu makineleri" kavramı burada anlam kazanıyor. Makine metaforu bize bütün bu akışların bir sistematiğini; arzuyu, bireyi ve toplumsal ilişkileri üreten bağlantıları gösteriyor. En alt sosyoekonomik gruplardaki insanlar bile marka akışları içinde kendilerini ihtiyaçlar piramidinin en üstündeymiş gibi hissedebiliyor. Bu, insanların ekonomik konumlarını algılama biçimini de etkiliyor. Mutlak yoksulluk ölçütlerine göre yoksul olan biri kendisini yoksul olarak tanımlamayabiliyor; bir markaya erişmek, örneğin eski model de olsa iPhone kullanmak, statü duygusunu ve farklı bir özne konumunu mümkün kılabiliyor.

Güleser Ekşioğlu: Tıpkı beyaz yakalıların kendilerini işçi olarak görmemesi gibi. Terminolojik olarak bunun farkında olabilirler ama yaşayış biçimleri, dertleri ve kolektif hareketleri işçi sınıfına ait oldukları bilincini her zaman yansıtmıyor. Tüketim bu konumu unutturan bir şeye dönüşebiliyor.

Alparslan Nas: Bunun için Marx'ın sözünü ettiği sınıf bilinci, kolektif eylem ve mobilizasyon gerekir. Tam da bu noktada tüketim toplumu ve reklamcılık çelişkili bir rol oynuyor. Bir yandan insanlara varoluşlarını arzu üzerinden inşa edebilecekleri, kendilerini çoğaltabilecekleri bir alan açıyor; diğer yandan bu imkânı kapitalizmin sınırları içinde düzenliyor.

Deleuze ve Guattari'nin bir başka kavramıyla söylersek tüketim bizi yersizyurtsuzlaştırıyor (deterritorialization): Sınırlarımızı aşabildiğimiz izlenimini veriyor, farklı bir yurda ve varoluşa açıyor. Fakat aynı hareket içinde yeniden yerliyurtlulaştırıyor (reterritorialization); bizi tüketim toplumunun içinde yeniden sınırlandırıyor.

Güleser Ekşioğlu: Evet. Žižek'in eleştirisi de buraya yerleşiyor: Deleuze ve Guattari'nin açtığı kaçış çizgilerinin kapitalist sistem tarafından yeniden kendisine bağlanacağını söylüyor. Aslında Deleuze ve Guattari de her yersizyurtsuzlaşmanın yeniden yerliyurtlulaşma ihtimalini taşıdığını kabul eder. Rizomlar karşılaştıklarında biri diğerini yerinden eder, fakat aynı zamanda onu başka bir yapıya büründürür.

Alparslan Nas: Kapitalizmi bütünüyle tek yönlü ve yalnızca kötücül bir yapı olarak görmemek de Deleuze ve Guattari'yi klasik Marksist çözümlemelerden ayıran noktalardan biri olabilir. Kapitalizmin içinde yersizyurtsuzlaşma imkânları, duygulanımlar ve arzu akışları ortaya çıkıyor; fakat bunlar yeniden sınırlarımızın çizilmesiyle birlikte gerçekleşiyor. Dolayısıyla reklam ve marka iletişimi de çelişkilerle, iniş çıkışlarla örülü, istikrarsız bir alan olarak beliriyor.

Güleser Ekşioğlu: Kesinlikle. Kapitalist sistem ya da serbest girişim sistemi, hemen her çıkış noktasını yeniden kendisine bağlanan bir kanala dönüştürebiliyor. Bu yalnızca teorik düzlemde değil, gündelik hayatta da sürekli deneyimlediğimiz bir şey.

Mülkiyetin Göçü ve Nomadik Tüketim

Alparslan Nas: Tezinde bu çelişkiyi "kullan-bırak" olarak adlandırabileceğimiz erişim temelli tüketim pratikleri üzerinden inceliyorsun. Saha araştırmanın bulgularıyla birlikte nomadik tüketim kavramını açabilir misin?

Güleser Ekşioğlu: Tüketim boyutuna küçük bir gerçeklik kontrolüyle girebiliriz. 2016'da Danimarkalı siyasetçi Ida Auken, Dünya Ekonomik Forumu'nun internet sitesinde geleceğe ilişkin bir senaryo yayımladı: "Hiçbir şeye sahip olmayacaksınız ve mutlu olacaksınız." Basitçe özetlersek, malların bireysel mülkiyetinden hizmete dayalı kullanıma geçişin daha sürdürülebilir bir dünya yaratabileceği öne sürülüyordu. İlk bakışta son derece makul, hatta ütopyacı ve sosyalist bir öneri gibi görünüyor. Fakat aynı söylem modern mülkiyet anlayışının radikal biçimde dönüşeceğine de işaret ediyor.

Rizomatik iletişim demokratikleştirici görünüyor; çünkü artık yalnızca marka değil, herkes konuşuyor. Tüketim nesneleri de benzer biçimde demokratikleşiyor gibi: Ortada bir ürün olacak, fakat kimse onun kalıcı sahibi olmayacak; yalnızca ürüne erişeceğiz. Fakat burada bir hile de var.

Bu model söylem düzeyinde kalmadı, çoktan hayatımıza girdi. Airbnb, Martı ve BinBin gibi skuter uygulamaları; TikTak, YoYo ve GetirAraç gibi otomobil kiralama servisleri erişim temelli tüketimin görünür örnekleri. "Kullandığın kadar öde" mantığıyla işliyorlar. Airbnb'yi burada biraz ayırmak gerekir; çünkü tüketiciden tüketiciye işleyen bir yapı da barındırıyor. Mülk çoğu zaman şirketin değil, başka bir kullanıcının. TikTak ya da Martı'da ise şirketlere ait devasa araç filoları var. Tüketiciye sunulan şey ürün değil, ürüne erişim hakkı.

Bu mantığın en görünür olduğu alanlardan biri dijital platformlar. Spotify, Netflix ya da Game Pass gibi hizmetlerde eskiden fiziksel olarak tuttuğumuz albüm, kaset, CD, DVD ya da oyunun yerini geçici erişim aldı. Ödediğiniz sürece kullanabiliyorsunuz. Teknoloji ve otomotiv sektörlerinde daha çarpıcı örnekler görüyoruz. Otomobilin donanımında fiziksel olarak bulunan bir özelliği açmak için abonelik ya da mikro ödeme talep edilebiliyor. Mülk elinizde olsa bile yazılımın kontrolü üreticide kalıyor. Bir telefon güncellemeyle yavaşlatılabiliyorsa ya da bazı işlevleri değiştirilebiliyorsa ürünün mülkiyeti tam olarak kime aittir?

Tezde "nomadik tüketim" diye adlandırdığım yeni pratikte nomadoloji yalnızca coğrafi hareket anlamına gelmiyor. Deleuze ve Guattari açısından bir kavramın, varoluş biçiminin ya da nesnenin göçünden söz ediyoruz. Benim çalışmamda göç eden şey mülkiyetin ontolojik zeminiydi.

Erişim ekonomisi son derece demokratik görünüyor; sanki herkes her şeyi kullanma fırsatına sahip. Fakat hile de burada: Günün sonunda şirketler para kazanıyor, tüketici ise erişimle birlikte bir deneyim satın alıyor ama geriye kendisine ait bir varlık kalmıyor. Yalnızca akışın parçası oluyor. Peki tüketiciler buna neden gönüllü oluyor; nasıl böyle bir arzuya tutuluyor? Deleuze ve Guattari'nin arzu makineleri, duygulanım ve özellikle organsız beden kavramları bu noktada devreye giriyor.

Organsız Beden ve Tüketime Direnç

Alparslan Nas: Organsız beden (body without organs) Deleuze ve Guattari'nin anlaşılması en zor kavramlarından biri. Ben onu bir yoğunluklar ve potansiyeller alanı, bedenin olabileceklerinin toplamı gibi düşünüyorum. Organların işlevleriyle, toplumsal kurallarla, ideolojilerle ve hiyerarşilerle önceden belirlenmiş bir zeminden çıkarak ihtimalleri öne alan bir bütünlük. Sen bu kavramı nasıl açıklıyorsun?

Güleser Ekşioğlu: Aslında hepimiz hayatımızın bazı dönemlerinde organsız beden hâlini deneyimleriz. Deleuze ve Guattari çok görsel bir anlatı kuruyor. Her şeyi makine olarak görmeleri de böyle: Birbirine eklemlenen, birlikte çalışan ve aralarında boşluklar bulunan çarkları gözümüzün önünde canlandırıyorlar. Buradaki beden de yalnızca insanın organik bedeni değil; daha çok bir zemin.

Organsız beden Deleuze ve Guattari'nin icat ettiği bir terim değil; Antonin Artaud'dan ödünç alıyorlar. Fakat onu ilginç bir yere taşıyorlar. Öznenin direnç geliştirebildiği, başka bir varoluş aralığı açabildiği ve yeniden potansiyel kazanabildiği bir zemin olarak düşünebiliriz. Kulağa ürkütücü gelebilir ama bedenin toplumun dayattığı işlevsel organlardan özgürleşmesini anlatır.

Kavramı Deleuze'ün Sacher-Masoch'un Takdimi adlı eseri üzerinden de düşünmek mümkün. Orada daha cinsel ve erotik bir anlatı içinde mazoşizm tartışılır. Klasik psikanalizde insan acıdan kaçınmaya programlanmış bir varlık gibi ele alınırken mazoşist öznenin neden acının peşinden gittiği ve bundan haz duyduğu sorgulanır. Bu örnek, öznenin kendisine atfedilen sabit işlevlerden ve önceden belirlenmiş haz rejiminden çıkabileceğini gösterir.

Bizim alanımıza dönersek, organ metaforunu şöyle somutlaştırabiliriz: Herkes bedenine tarihsel, kültürel ve ekonomik organlar takıyor. "Alışveriş yapacaksın", "sahip olmalısın", "kendini tüketimle tanımlayacaksın", "kendini gerçekleştireceksin" ve "AVM senin doğal ortamındır" organları... Organsız beden bu organları reddetme cesaretidir; toplumun dayattığı arzulara "Bir dakika" dediğimiz alandır.

Saha görüşmelerimde tüketime karşı bu direnç oldukça görünürdü. Katılımcıların çoğu tüketimden bunaldıklarını söylüyordu: "Neden bu kadar şeye sahip olayım?", "Alışveriş yapmayı sevmiyorum", "AVM'ye girince panik oluyorum", "Mağazalar beni yutuyor gibi hissediyorum" gibi ifadeler kullandılar. Bazılarında alışverişten kaçınma, bazılarında mala mülke bağlanmayı reddetme, bazılarında ise mülkiyeti anlamsızlaştırma eğilimi vardı.

İçinde yaşadığımız sistem bize "Al, tüket, sahip ol" diyor. Bu insanlar ise "Bu kadar şeye sahip olmak istemiyorum, hayatı deneyimlemek istiyorum" diyordu. Dolayısıyla sistemin dayattığı arzulama biçimine karşı çıkıyor, başka bir yol ve kaçış çizgisi arıyorlardı. Erişim temelli hizmet sunan markalar da tam olarak bu kaçış çizgisini pazarlıyor: "Sahip olmak zorunda değilsin; kullan ve bırak. Meta sana yapışmasın, üzerinde yük olmasın."

Örneğin TikTak'ın reklamlarından birinde, "Kapının önünde yatacak arabaya neden bu kadar para ödeyesin?" fikri işleniyordu. Gerçekten de otomobilin vergisi, bakımı ve başka masrafları var; gün içinde yalnızca birkaç saat kullanılıyor. Bu, bir yandan oldukça Deleuzeyen bir mesaj: "Sana öğretilen 'araba sahibi olmalısın' organını sök; yükü bırak ve başka bir akışa katıl." Marka, tüketiciye kullanıp bırakabileceği farklı bir pratik öneriyor.

Fakat araştırmamızda organsız beden yalnızca daha az mülk sahibi olma isteği değildi. Arzu politikasını yeniden tasarlamak, tüketim normundan kaçmak ve yeni bir varlık alanı denemek anlamına geliyordu. Erişim ekonomisinin seslendiği en güçlü nokta da buydu. Görüşmelerde "Deneyimlemeyi seviyorum, bir şeyler benim olsun gibi hırslarım yok" minvalinde çok sayıda yanıt aldım. Mülkiyet duygusunun en yoğun yaşandığı ev ve otomobil gibi kategorilerde bu cevapların ortaya çıkması özellikle dikkat çekiciydi.

Alparslan Nas: Mezun olmak, iş bulmak, çalışmak, otomobil ve mümkünse ev almak klasik yaşam anlatısının temel arzularıydı. Bugün ise farklı bir arzu rejimine geçiyoruz.

Güleser Ekşioğlu: Evet. Türkiye'deki tüketici için çekici olan şeylerden biri, her defasında başka bir ürünle başka bir "ben" deneyimleme fırsatı. Görüşmecilerimden biri İtalya'da kiraladığı Airbnb evini anlatırken, "O hafta bir İtalyan gibi yaşadım," dedi. Kendisindeki İtalyan olma virtüelini aktüelleştirmiş, içindeki bir potansiyeli edimselleştirmişti. Deleuze ve Guattari'nin virtüel ve aktüel kavramlarının gündelik hayattaki güzel karşılıklarından biri bu. Kullan-bırak tüketim pratiklerinde içimizdeki potansiyel gerçeğe sızıyor.

Oluş ve Kiralanan Kimlikler

Alparslan Nas: Buradan "oluş" (becoming) kavramına gelebiliriz. Oluş sabit bir kimliği değil, kimliklerden kaçışı; bize dayatılan çoğunlukçu ve bütüncül kimliklerin çözülmesini anlatıyor. Kadın-oluş ya da hayvan-oluş gibi kavramlar, marjinalleştirilen varoluşlarla yeni ilişki kurma imkânlarını açıyor. Tüketim alanı da bu anlamda farklı oluşlar sunuyor diyebilir miyiz?

Güleser Ekşioğlu: Evet. Duygulanım çalıştığında oluş ortaya çıkıyor. Bizim bağlamımızda her satın alma, her erişim ve her deneyim bir oluş denemesi: İtalyan-oluş, sürücü-oluş, yerli-oluş, özgür-oluş... Erişim ekonomisinin cazibesi burada. Bir şey edinmiyorsunuz; bir şey oluyorsunuz, bir oluşa geçiyorsunuz.

Modern tüketim, kimliklerin de kiralanabildiği ya da kullanılıp bırakılabildiği bir ontolojiye dönüştü. Bu, postmodern parçalanmış özne kavramıyla örtüşüyor: İnsan her an başka bir benliği deneyebiliyor ve bunu çoğunlukla tüketim aracılığıyla yapıyor. Tüketimin hızlanması ve moda döngülerinin haftalık, hatta günlük periyotlara sıkışması da bu süreci güçlendiriyor. Araştırmaya başlarken konuyu ulaşım sektörüyle sınırlamıştım; fakat süreç içinde Kiralabunu.com gibi gündelik eşyaların da kullan-bırak modeline taşındığı platformlar ortaya çıktı. Araştırmaya bunları dâhil etmedik ama aynı deneyim odaklı tüketim anlayışını burada da görmek mümkün.

Oluş hiçbir zaman tamamlanmaz; sürekli başka bir ihtimale doğru harekettir. Bugün Airbnb'de "İtalyan gibi yaşadım" diyen kişi yarın İspanyol ya da Japon gibi yaşamayı merak edebilir. Bugün Martı skuter kullanan kişi yarın motosiklet-oluşa yönelebilir. Bugün Netflix'te içerik seçen kişi yarın MUBI'de başka bir kimlik yoğunluğunu deneyebilir. Her deneyim yeni bir potansiyel, her potansiyel de yeni bir arzu üretir.

Alparslan Nas: Bir skuter kiraladığınızda izlediğiniz güzergâhın ve park ettiğiniz yerin değişmesi bile gündelik hayatın spontanlığı içinde sizi farklı oluşlara yöneltebilir. Üstelik her gün aynı skuteri kiralamıyorsunuz; marka aynı olsa da başka bir aygıtla bağlantı kuruyorsunuz.

Güleser Ekşioğlu: Nomadik tüketimin kalbindeki şey bu. İnsanlar ve nesneler birer çark gibi birbirine bağlanıyor, ayrılıyor ve yeniden bağlanıyor. Her seferinde başka makinelerle organ-makine olarak bağlantı kuruyoruz. Bunun tüketici açısından imgesel boyutları da var: Bir gün işe Mini Cooper'la, ertesi gün Mercedes'le gitmek yalnızca ulaşım değildir; çevremizdekilere kimliğimiz hakkında farklı mesajlar iletir.

Research-Assemblage ve Deneysel Akademik Yazı

Alparslan Nas: Tezinin özellikle genç araştırmacılar açısından dikkat çekici bir başka yönü kullandığın dil ve yöntem. Ana akım akademik yazının dışında, poetik ve deneysel bir anlatı kuruyorsun. Bu yazma biçimi nasıl ortaya çıktı?

Güleser Ekşioğlu: Kullandığımız yöntem bizi bu dile sürükledi. Research-assemblage, Türkçede asamblaj araştırma diyebileceğimiz yaklaşım, poetik bir üsluba ve lirik anlatıya doğru yol açtı. Konu Deleuze olunca klasik metodolojilerin sınırları içinde kalmak zaten güç. Önceden tanımlanmış sabit değişkenlere dayalı pozitivist bir yöntem, Deleuze ve Guattari'nin karşı çıktığı belirlenimcilikleri yeniden üretecekti.

İki düşünürün temel hamlelerinden biri teori ile pratiğin sınırını silikleştirmek, özne ile nesneyi ayıran hiyerarşiyi dağıtmaktır. Sosyoloji ve iletişim gibi alanlarda araştırmacının araştırdığı alandan bütünüyle kopması da mümkün değil. Ben tüketimi çalışıyorum ama aynı zamanda bir tüketiciyim; aynı politik ve ekonomik atmosferde yaşıyor, aynı reklamlara maruz kalıyorum. Kendimi gözetleyen bir tanrı bakışına yerleştirmek bana hem imkânsız hem de samimiyetsiz geldi.

Bu nedenle tezde research-assemblage yaklaşımını benimsedik. Asamblajı geçici bir süre için bir araya gelen çoklukların örgütlenmesi olarak düşündük. Özne, nesne, araştırmacı, saha, veri ve kuram tek bir bütün içinde geçici bağlantılar üretti. Saha araştırmasında yalnızca dışarıdan bakan bir araştırmacı gibi değil, bir tüketici olarak dolaştım. Kullan-bırak pratiklerini bizzat deneyimledim; kendi bedenimden de veri topladım. Derinlemesine görüşmelerde katılımcılarla, dışarıdaki bir uzman gibi değil, aynı makinenin dişlisi olan başka bir tüketici olarak konuştum.

Analiz bölümünde betimsel analiz yaptık ama "ben" ile "onlar" arasında keskin sınırlar çizmedik. Metni kaleme alırken geçici bir koro olmayı istedim: Aynı reklamlara maruz kalan, aynı tüketim buhranlarını yaşayan ve benzer dirençler geliştiren sesler... Onlar göçebeyse ben de göçebeydim; onlar tüketim makinesiyse ben de tüketim makinesiydim. Asamblajın özü buydu: Bir süreliğine birbirine bağlanan özneler, kavramlar, deneyimler ve bedenler.

Alparslan Nas: Tezi okuyanlar görüşmecileri yer yer birer karakter olarak görecek. Sesleri bütüncül bir açıklamaya zorlanmadan yan yana geliyor; bazen bir tiyatro sahnesinde birbirleriyle konuşuyorlar. Bu yöntem, araştırdığın olguyla Deleuzeyen bağlantılar kurmanı ve yazının kendisini de metodolojinin parçası hâline getirmeni sağladı. Bulguların analizi ile yazmanın poetikasını aynı perspektife yerleştirmek sende de yeni bir yazma enerjisi ve oluş yarattı.

Güleser Ekşioğlu: Kesinlikle. Deleuze ve Guattari'nin metinleri akademik olduğu kadar edebî metinlerdir. İniş çıkışları, ritimleri ve lirizmleri vardır; bazen vaaz, bazen monolog, bazen diyalog gibi ilerlerler. Okur, yazarların zihinsel topolojisinde yürür. Ben de bundan kaçmadım; kaçmak istemedim.

Yazma arzumu besleyen şeylerden biri bu düşünürlerle birleşebilmekti. Yalnızca Deleuze ve Guattari'yle değil, onların beslendiği Spinoza, Nietzsche ve Bergson'la da birlikte hareket ettim. Hepimizi birbirine geçen dişlileri olan makineler gibi düşündüm. Birlikte Rizomatik Markalar Çerçevesinde Nomadik Tüketime Dair Deleuzeyen Bir Analiz adlı ana makineyi çalıştırdık ve bence o makineden güzel bir ses çıktı. Umudum bu makinenin başka makinelerle bağlanması, başka oluşlarda çoğalması. Deleuzeyen bir araştırma başka ne isteyebilir?

Alparslan Nas: Bu yaklaşım tüketim, marka ve reklam olgularını daha da problematize etti. Doktora tezinin yalnızca açıklama iddiası taşımasından çok yeni sorular üretmesini önemli buluyorum. Deleuzeyen düşünce ve daha genel anlamda postyapısalcı teori, totalleştirici açıklamalara mesafe alır. Donna Haraway'in ifadesiyle daha sınırlı, yerel ve konumlu bilgiler (situated knowledges) kurabiliriz. Tezin bunu yaparken nomadik tüketim ve rizomatik marka iletişimi kavramlarıyla okura güçlü bir perspektif de sunuyor.

Bundan Sonra

Alparslan Nas: Türkiye'deki akademik ilerleme süreçlerinde araştırmacılardan çoğu zaman doktora tezini geride bırakmaları ve yeni bir konuya geçmeleri bekleniyor. Sen bundan sonraki çalışmaların için neler planlıyorsun?

Güleser Ekşioğlu: Deleuze ve Guattari'yi kolayca bırakabileceğimi sanmıyorum; yaşama bakışımı gerçekten değiştirdiler. Fakat bu düşünceyi verdiğim derslerle daha fazla ilişkilendirerek farklı alanlarda deneyimlemek istiyorum. Son dönemde hayvan çalışmaları ilgimi çekiyor. Bir hayvanla aynı evi paylaşmamın ve hayvan haklarına duyarlılığımın da bunda etkisi var. Reklam ve iletişimde hayvan temsilleri üzerine çalışmak istiyorum.

Deleuze ve Guattari beni biraz yordu; onları sevsem de bir ölçüde uzaklaşarak reklamcılığa başka felsefi sorular yöneltmek, deneyim pazarlamasını farklı perspektiflerden okumak istiyorum. Yine de iletişimin eleştirel ve felsefi tarafını bırakacağımı düşünmüyorum. Bizim işimiz "Bu budur" diye evrenselleştirici ve normatif açıklamalar vermekten çok daha fazla soru sordurmak.

Tezi okuyacak bir reklam kreatifi ya da metin yazarı da şunu sorabilir: "Tüketicileri markamız hakkında nasıl konuşturabiliriz?" Yalnızca radyo ya da televizyon spotu düşünmek yerine e-ticaret platformlarında daha fazla yorumun ve katılımın nasıl üretilebileceğini düşünebilir. Eleştiri, ondan beslenmek isteyen sektör profesyonelleri için de yararlı olabilir.

Alparslan Nas: Reklamcılık sürekli yönünü yeniden belirleyen bir alan. Son on beş-yirmi yılda influencer pazarlaması, gerçek zamanlı reklam, doğal reklam ve daha pek çok yeni form ortaya çıktı. Sürekli bir akış var. Eleştirel çalışmalar da sektörün içinde bulunduğu atmosferi anlamasına yardımcı olabilir. Bu dönüşümleri kavramayan kreatif ekipler neyin içinde çalıştıklarını bilmeden, bir bakıma yarı kör ilerlerler.

Güleser, katıldığın için çok teşekkür ederim. Bu söyleşinin araştırmacılara, lisansüstü öğrencilerine ve reklam alanında çalışanlara farklı bir pencere açacağını umuyorum. Çalışmanın marka iletişimi ile Deleuze ve Guattari'nin düşüncesini Türkiye'de bu kapsamda buluşturan öncü bir tez olduğunu düşünüyorum.

Güleser Ekşioğlu: Ben de çok teşekkür ederim hocam. Bu tez, danışmanlık ilişkisinin yalnızca biçimsel değil, gerçek bir düşünsel ortaklık olabildiğini gösteren bir süreçti. Umarım başka araştırmacılara ve başka çalışmalara bağlanarak çoğalmaya devam eder.

Tezin tam künyesi ve özeti: Güleser Ekşioğlu, Rizomatik Markalar Çerçevesinde Nomadik Tüketime Dair Deleuzeyen Bir Analiz, Marmara Üniversitesi, 2025. https://openaccess.marmara.edu.tr/entities/publication/023d15e4-b387-4820-bf7e-0e17bef38829