Podcast linki: https://open.spotify.com/show/1ZOzR15b3k3cVJMpKXSFtr
Marka aktivizmi, geçtiğimiz 20 yılın en popüler olgularından biri. Özellikle 1990’lı yıllardan günümüze markalar giderek daha yaygın bir biçimde dünyanın sorunlarına dikkat çekmeye başladılar. Markalar sadece tüketicilere satılan ürünleri değil, dünyayı ve toplumu dönüştürme potansiyeli olan sembolleri ve değişim enerjisini de temsil eder hale geldi. Cinsiyet eşitliği, çok-kültürlülük, kapsayıcılık ve sürdürülebilirlik gibi akımlar markaların en çok ilgilendikleri aktivizm temaları oldu. Diğer yandan toplumsal hareketlerin de geldiği noktada görsellerin ve özellikle reklamın gücünden faydalanmaya başladığını görmekteyiz. Bir yandan markalar aktivistleşirken, dünyayı değiştirmeye çalışan aktivizmler de markalaşmaya başlıyor. Bu podcastte yeni çıkan “Marka Aktivizmi: Eleştirel Bir Bakış” başlıklı kitabım üzerinden marka aktivizmi kavramını ele alırken, marka, reklam ve toplumsal değişim ilişkisine dair yorumlarımı aktarıyorum.
Herkese merhabalar, ben Alparslan Nas, CultPost’un 6. bölümüyle karşınızdayım. Medya ve popüler kültüre dair yorum ve analizlerime devam ediyorum. Bugün biraz kişisel bir konu üzerinden ilerleyeceğim, geçtiğimiz günlerde bir kitabım yayınlandı, “Marka Aktivizmi: Eleştirel Bir Bakış” başlığıyla. Bundan bahsetmek istiyorum, bu kitabın arka planını anlatmak ve bu arkaplanla ilişkili kavramlarla ilgili konuşmak. Bu podcast dizisinde bildiğiniz gibi temel olarak medya ve kültür içerisindeki mümkün olduğunca güncel, son zamanlarda sıklıkla tartışılan konulara değinmeye çalışıyorum. Ama bunların yanı sıra kendi akademik çalışmalarımdan da bahsedebileceğim bir alan olmasını istiyorum. Çünkü biz akademisyenler, makaleler, kitaplar yazıyoruz ancak bunlar çok fildişi kulesinde kalıyor. Tabi bu anlaşılır birşey çünkü bu metinlerin belirli bir dili ve üslubu oluyor, yani kolay anlaşılabilecek metinler olmuyor genelde ve akademisyenler okusun ve kendi yapacakları çalışmalarda kullansınlar diye yazılıyor aslında. Ama akademik olarak yazdıklarımızın her zaman bu şekilde hayattan ve toplumdan soyut kalmaması gerektiğini düşünüyorum, bu nedenle podcasti bu amaç doğrultusunda da kullanmak istiyorum.
Evet, marka aktivizmi nedir? Markaların aktivist olmaları, yani toplumsal değişim ve dönüşüme dair mesajlar vermeleri, kampanyalar düzenlemeleri, reklamlar yayınlamaları, aslında bunlar pazarlama çalışmalarının başından beri, yani 20. yüzyıl boyunca beri sıklıkla tanık olduğumuz girişimler. Mesela, bunun en meşhur örneklerinden birisi Halkla İlişkiler’in kurucusu olarak görülen Edward Bernays’in bir sigara markası için yaptığı kampanyadır, 1920’li yıllarda. Bu dönemde sigara içmek genellikle erkek egemen bir bakış açısıyla erkek işi olarak görülürken, kadınların sigara içmesi uygunsuz bir davranış olarak görülüyor. Sigara içmek kadınlar için adeta bir tabu olarak ortaya çıkıyor ve toplum tarafından olumsuz algılanıyor. Doğal olarak sigara içen tüketicilerin önemli bir kısmını erkekler oluşturuyor. Bernays ise bir dizi halkla ilişkler çalışması düzenleyerek kadınların da sigara içebilmesi noktasında mesajlar vermeye başlıyor. Örneğin, sigara içen kadın ikonları afişlerde kullanıyor ve kadın hakları temelli yürüyüşler düzenlenmesini sağlarken, bu yürüyüşlerde ve mitinglerde kadınları aynı zamanda sigara içerken görüntülüyor. Bu dönem birinci dalga feminist hareketin etkinliği söz konusu, yani kadınlar siyasi haklar edinmek için mücadele veriyorlar. Sigara içmek adeta erkek egemen toplum yapısına bir başkaldırı, bir özgürleşme çabası olarak kodlanmaya başlanıyor. Dolayısıyla Bernays bir ürünü pazarlamak için öncelikle bir akım yaratılması gerektiğini ortaya koyuyor. Bir ürünü toplumsal değişim, özgürleşme, haklar gibi konularla ilişkilendirerek tüketicilere sunarsanız, o ürün sadece tüketilmez, aynı zamanda bir sembol olarak insanlar tarafından sahiplenilir. Dolayısıyla Bernays’den itibaren halkla ilişkiler uzmanları ve reklamcılar ürünleri somut işlevlerine göre değil, sembolik işlevlerine göre kitlelere pazarlamayı ön plana çıkarıyorlar diyebiliriz.
Bernays’le başlayan markaların ürünlerini toplumsal değişim konularıyla tüketicilere sunmaları, 1990’lı yıllara kadar pazarlama iletişiminde genel bir trend olmuyor. Yani, zaman zaman bunu uygulayan markalar ve kampanyalar görüyoruz elbette ancak bütün sektörü etkisi altına alan bir yaklaşım değil. 1990’lı yıllardan itibaren bu çaba daha yaygınlaşmaya başlıyor. Çünkü 1990’lardan itibaren hali hazırda tartışılan bazı sorunlar, toplumu ve dünyayı ilgilendiren meseleler, kamuyounda yaygınlaşmaya ve popüler hale gelmeye başlıyor. Irkçılık, cinsiyetçilik, homofobi, çevre aktivizmi gibi konuların giderek daha fazla ciddiyetle tartışılmaya başlandığı bir dönem 1990’lar. Buna markalar da kayıtsız kalamıyor diyebiliriz. Daha önceki bir podcastlerde kesişimsellik ve femvertising kavramlarından bahsetmiştim. Bu kavramlar da aslında tam olarak marka aktivizminin önemli parçaları. O yayınlarda da anlattığım gibi, kadın hakları aktivizmi görünürlüğünü artırmaya başladıkça markalar da bu görünürlüğün peşine takılıyorlar. Always, Dove, Nike gibi markaların önde gelen marka aktivistlerinden olduğunu belirtebiliriz. Marka aktivizmini en sansasyonel ve istikrarlı şekilde uygulayan markalardan birisi, belki de en ikonik olanı United Colors of Benetton. 1980’li yıllardan itibaren istikrarlı bir biçimde toplumsal hareket markalaması yürüten Benetton reklamlarında görsellik ve eleştirel sembolizm kullanıyor. Fotoğraf sanatçısı Oliviero Toscanı’niyle işbirliği yaparak, çeşitli toplumsal sorunlara değinen Benetton, fotoğrafsal gerçekliği sembolizm ile birleştirdiği pek çok reklam çalışması yayınlıyor. Örneğin, 1992 yılında yayınlanan reklam afişinde, AIDS hastası ve cinsel haklar aktivisti David Kirby’yi ölüm anında fotoğraflayarak sansasyonel bir reklamcılık işine imza atıyor. David Kirby henüz hayatını kaybetmişken çekilen fotoğraf bu ve etrafındaki aile bireyleri yaş tutmaktadır. Kampanya ile Benetton, AIDS ile mücadele noktasında önemli bir farkındalık yaratmayı başarıyor. Aynı zamanda bu reklam, “ölüm” olgusunun temsil edildiği oldukça nadir reklamcılık örneklerinden biri olarak tarihe geçiyor ve bu açıdan oldukça sansasyonel. AIDS ile mücadeleye verdiği desteğin yanı sıra, sıklıkla çok kültürlülük ve toplumsal cinsiyet eşitliği gibi temalara eğilen Benetton, aktivist bir marka kimliği inşa etmeyi başarıyor. Bir başka örnek olarak, 1990 yılında yayınlanan ve yine Oliviero Toscani’nın objektifinden çıkan “Blanket” isimli bir reklam afişi var, burada da biri veyaz diğeri siyah, farklı ırklardan iki kadın görüyoruz, bir de ortalarında uzakdoğulu olduğunu anladığımız bir bebek var. Burada da burada da eşcinsel bir birlikteliğin temsili söz konusu, aynı zamanda ırksal, kültürel çeşitlilik anlatısı var. Yine bir diğer örnekte benetton, 2011 yılında yayınladığı Unhate (nefret etme) kampanyasıyla çok sayıda sansasyonel reklama afişi yayınlıyor; dünya liderlerinin, önemli kişiliklerin birbirleriyle öpüştüğü afişler… Barack Obama Hugo Chavez’le, bir imam Papa ile, Merkel Sarkozy, Mahmud Abbas Benjamin Netenyahu ile gibi… Bu örneklerde artık şunu çok net bir biçimde görüyoruz, markalar dünyanın sorunlarına yönelik mesajlar vermek zorunda hissediyorlar ve sadece ürünlerini öne çıkarmak yerine, aktivizme girişiyorlar. İşte marka aktivizmi 1990’lı yıllardan itibaren bu şekilde yaygınlaşıyor ve tüm markalar bir şekilde kendilerine bir toplumsal sorun seti belirleyerek onun üzerine gitmeye çalışıyorlar.
Marka aktivizminin bir diğer alanı da çevresel aktivizm… 1990’lı yıllarda “sürdürülebilirlik” kavramıyla ilgili toplumsal ve politik alanda ilk girişimler, çalışmalar gerçekleştiriliyor. 2010’lu yıllara geldiğimizde zaten sürdürülebilirlik Birleşmiş Milletler tarafından kabul edilen ve üye devletin yükümlülüklerini belirleyen bir yaklaşıma dönüşüyor. Tüketim alanında markalar da çok sayıda atmaya başlıyor. Bazı örnekler verecek olursak, Starbucks 2022 yılında yaptığı açıklamayla, tek kullanımlık kahve bardaklarına son vereceğini ve tekrar kullanılabilir bardaklara yöneleceğini duyurdu. Starbucks gibi kahve zincirleri aynı zamanda kendi bardaklarını, termoslarını götürerek kahve satın alan müşterilere yıldız veya hediye puanlar vermek gibi uygulamalar yapıyor. Nestle Global yaptığı bir açıklamada yıllık kahve üretiminin %82’lik bir kısmını sürdürülebilir kahve üretimiyle gerçekleştireceğini açıkladı. Mercedes-Benz, Toyota, Renault gibi otomotiv markaları elektrikli araçlara çok ciddi yatırım yapıyorlar. AB kararına göre 2035 yılında artık benzinli ve dizel araçlarn satışının durdurulacağı gibi bir vizyon belirlenmiş durumda. Yenilenebilir enerji, yeşil dönüşüm, yeşil mutabakat gibi kavramlar son yılların siyasal ve toplumsal söylemlerine girdi. Diğer yandan özellikle çevresel sürdürülebilirlik açısından markalara yönelik ciddi eleştiriler de söz konusu. Örneğin, “Nature or Nothing” (Doğa veya Hiç) sloganıyla bir reklam kampanyası düzenleyen Mercedes-Benz, “greenwashing” (yeşil aklama) yapmakla suçlanmıştı. Yeşil aklama, markaların dünyaya yaptıkları kötülükleri gizlemek için 2020 yılında emisyon testlerinde hile yapıldığının ortaya çıkmasıyla mahkemeye verilen ve 1,5 milyar dolar ceza ödemesine hükmedilen Mercedes-Benz’in, doğa temelli bir marka aktivizmi yapması şüpheyle karşılanıyor. Artık markalar özellikle içinde yaşadığımız sosyal medya çağında tüketicilerin karşısında son derece açıklar ve tüketiciler bu konuda o kadar bilinçleniyorlar ki oluşturdukları girişimlerle markaların çelişkilerini de ifşa edebiliyorlar. Örneğin, bununla ilgili bir örnek vererek bu konuya nokta koyalım, https://greenwash.com/ diye bir site var, inceleyebilirsiniz, greenwashing yapan markaları takip ediyor ve dünyaya verdikleri zararları kapatmak için reklamı nasıl kullandıklarını ortaya koyuyor. Dolayısıyla marka aktivizmi aslında çelişkili bir kavram olarak öne çıkıyor diyebiliriz; markalar gerçekten dünyayı değiştirebilmek ve samimi bir şekilde sorunlara çözüm bulabilmek için mi aktivizm yapıyorlar yoksa bu sorunlar görünür olduğu ve tartışıldığı için bunları bir pazarlama fırsatı olarak mı kullanıyorlar? Bu soru marka aktivizmi açısından en kritik ve eleştirel sorulardan birisi bence.
Evet, bugünkü podcasti kapatırken kısaca bir de kitabın içeriğinden bahsedeyim, kitap giriş ve sonuç kısımları dışında 3 bölümden oluşuyor, ilk bölümde aktivizm, marka ve reklam kavramlarına dair giriş niteliğinde bir tartışma yapıyorum. İkinci bölümde marka ve reklam kavramlarına yönelik eleştirel bakış açılarını ortaya koyuyor, bunun için yapısalcılık, göstergebilim, postyapısalcılık, postmodernizm, görsel kültür ve marka toplulukları gibi kavramları ele alıyorum, bunların hepsi marka aktivizmi kavramının temellerini oluşturan tartışmaları bize sağlıyor. Üçüncü bölümünde ise daha spesifik olarak toplumsal aktivizm ve toplumsal hareketler kavramını irdeliyorum, toplumsal aktivizmin 20. yüzyılda boyunca geçirdiği dönüşümleri anlatıyorum ve bugüne getiriyorum. Kitapta bunları anlatırken bir yandan, az önce de konuştuğum ve örneklerini verdiğim gibi, markaların nasıl aktivizm yaparak tüketicilere ulaşmaya çalıştıklarını tartışırken, diğer yandan da feminizm veya son yıllarda gündeme gelen Black Lives Matter gibi toplumsal aktivizmlerin markaları ve reklamları kullanarak nasıl kendilerine alan açtıklarını ve görünürlük kazanmaya çalıştıklarından bahsediyorum. Yani aslında markalar ve aktivizmler arasında mütual bir birliktelik olduğunu iddia ediyorum. Markalar da aktivizm yapabiliyor, aktivizmler de marka haline gelebiliyor aslında. Marka Aktivizmi: Eleştirel Bir Bakış, bu konuda marka aktivizmi kavramını ele alan ilk kitap oldu. Bundan dolayı sevinçli ve heyecanlıyım. Umarım akademisyenler ve marka-reklam-pazarlama sektöründe çalışanlar için keyifli ve verimli bir okuma olur. Dinlediğiniz için çok teşekkür ederim. Bildiğiniz gibi, bu haftasonu Pazar günü ülkemizde seçimler var, ben de altı haftadır üst üste her Salı sizlerle buluşmaktayım, seçimleri fırsat bilerek bir hafta ara vereceğim. Ondan sonraki hafta medya ve popüler kültüre dair yeni konu ve tartışmalarla bir arada olacağız. Hoşçakalın, herkese sevgiler.
CultPost 